Ein Kunde betritt ein Lebensmittelgeschäft mit Rabatten aus seiner Treue-App, seiner Kreditkarte und einem Hersteller-Rabatt. Dennoch verlässt er das Geschäft, ohne einen davon zu nutzen. Dieses Szenario ist weit davon entfernt, ein Einzelfall zu sein, und stellt die aktuelle operative Realität des Einzelhandels im 21. Jahrhundert dar, so neue Erkenntnisse aus einem PYMNTS Intelligence-Bericht mit dem Titel „Embedded Offers: The Billion-Dollar Opportunity Inside Recent Consumer Spending“, der in Zusammenarbeit mit FIS durchgeführt wurde.
Die verpasste Gelegenheit von 42,4 Milliarden US-Dollar
Wenn dieser einzelne Fall eines Kunden, der verfügbare Angebote nicht einlöst, auf Millionen von Transaktionen hochgerechnet wird, ist die kumulative Auswirkung erstaunlich: eine Lücke von 42,4 Milliarden US-Dollar in der Einzelhandelswirtschaft. Dies stellt einen Wert dar, der vorhanden ist, aber nie in Verkäufe umgewandelt wird. Der Bericht hebt hervor, dass sowohl die Anreize als auch die Kundennachfrage vorhanden sind; was kritisch fehlt, ist ein System, das diese beiden Elemente im entscheidenden Moment des Kaufs verbinden kann.
Als Reaktion auf diese erhebliche Lücke richten sich Banken, Händler und Technologieanbieter zunehmend auf ein gemeinsames Ziel aus: die Entwicklung von Systemen der nächsten Generation, die das vorteilhafteste Angebot in Echtzeit automatisch identifizieren und anwenden können. Diese Konvergenz verwandelt den Checkout-Prozess von einem reinen Transaktionspunkt in ein strategisches Schlachtfeld.
Plattformwettbewerb am Checkout
Führende Akteure der Einzelhandelsinfrastruktur konkurrieren nun intensiv um die Kontrolle des Checkout-Moments. Dies ist der einzige Punkt in der Customer Journey, an dem entscheidende Elemente – Produktauswahl, Preis, Zahlungsmethode und Belohnung – zusammenlaufen. Jeder Teilnehmer bringt unterschiedliche Vermögenswerte in diesen Wettbewerb ein:
- Händler: Haben direkten Zugang zum Einkaufserlebnis und wertvolle First-Party-Daten.
- Banken und Kartennetzwerke: Kontrollieren Zahlungsinformationen und die Infrastruktur für Belohnungsprogramme.
- Technologieunternehmen: Bieten die Fähigkeit zur Integration über verschiedene Systeme hinweg und zur schnellen Skalierung von Lösungen.
Die Daten des PYMNTS Intelligence-Berichts deuten darauf hin, dass Angebote, wenn sie effektiv geliefert werden, mehr als nur Preise senken; sie beeinflussen aktiv das Verbraucherverhalten. Ungefähr 7 von 10 Verbrauchern geben an, ihre Kaufentscheidungen zu ändern, wenn ihnen ein relevantes Angebot unterbreitet wird. Dies beinhaltet den Wechsel von Produkten, die Anpassung von Mengen und sogar die Änderung der Zahlungsmethoden.
Folglich kann die Zahlungsebene – sei es eine Karte, eine digitale Geldbörse oder eine Checkout-Oberfläche – zu einem leistungsstarken Mechanismus zur Steuerung der Nachfrage werden. Indem sie bestimmt, welche Anreize angezeigt werden und welche Zahlungsmethoden sie freischalten, verwandelt sich diese Ebene von einem passiven Werkzeug in einen aktiven Akteur, der den Warenkorb des Verbrauchers gestaltet.
Der Aufstieg eingebetteter Angebote
Die Marktreaktion konzentriert sich zunehmend auf das Konzept der „eingebetteten Angebote“. Dies bezieht sich auf ein Checkout-Erlebnis, das alle verfügbaren Rabatte, Belohnungen und Anreize aggregiert und sie automatisch und in Echtzeit anwendet. Die Ergebnisse des Berichts unterstreichen die Konsumentenbereitschaft für ein solches System:
- Fast 9 von 10 befragten Verbrauchern äußerten den Wunsch, alle verfügbaren Rabatte zu sehen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
- Mehr als 80 % gaben an, dass ein solches System ihre Händlerwahl beeinflussen würde.
- Bemerkenswerterweise gaben 77 % an, dass sie ihre Standardzahlungsmethode ändern würden, wenn diese Echtzeit-Einsparungen bieten würde.
Diese Entwicklung signalisiert eine potenzielle Plattformverschiebung im Handel. Die Kontrolle wandert von einzelnen Komponenten wie einzelnen Karten, Coupons oder Treueprogrammen hin zu den übergeordneten Systemen, die sie koordinieren. Dieses koordinierende System wird zur Schnittstelle, über die Wert erfahren wird, und damit zum Ort, an dem die Kundenbindung letztendlich etabliert wird.
Strategisch ist dies bedeutsam, da derzeit kein einzelnes Unternehmen diese aufkommende Ebene dominiert. Historisch gesehen wurde der Handel von demjenigen geprägt, der die kritische Schnittstelle kontrollierte – im stationären Handel war es das Regal, im E-Commerce waren es Suche und Empfehlungen. Die nächste Grenze scheint eine grundlegende Neubewertung des Checkout-Erlebnisses selbst zu sein.
Der Checkout, der traditionell als Kostenstelle betrachtet wurde, könnte seine passive Rolle nicht länger aufrechterhalten. Da Angebote, Zahlungen und Daten zusammenlaufen, wird der Checkout zunehmend zum Punkt, an dem erheblicher Wert entweder geschaffen oder verloren geht. Der Kunde, der das Geschäft mit ungenutzten Rabatten verlässt, ist ein klares Symptom eines fragmentierten Systems. Das laufende Rennen besteht darin, diese Fragmentierung durch ein einheitliches, intelligentes und vor allem müheloses Checkout-Erlebnis zu ersetzen.
