Amazon’s Bericht zur ersten Quartalsbilanz klang weniger nach einer Einzelhandelsaktualisierung als vielmehr nach einer Präsentation der nächsten Phase des Cloud Computing. Die überwiegende Mehrheit der Diskussion konzentrierte sich auf AWS, künstliche Intelligenz-Infrastruktur und die Chips, die laut Amazon mittlerweile ein eigenes bedeutendes Geschäft darstellen. Doch unter der Oberfläche von Trainium, Bedrock und Rechenzentren verbarg sich eine aufschlussreichere Einzelhandelsgeschichte: Amazon versucht, wie alle anderen auch, noch herauszufinden, was agentielle KI tatsächlich für den Einkauf, die Werbung und die Zukunft des E-Commerce bedeuten wird.
Rufus: Das Herzstück von Amazons Agentenhandelsstrategie
CEO Andy Jassy machte deutlich, dass Amazon KI-Agenten als die nächste wichtige Schnittstelle zwischen Verbrauchern und dem Handel betrachtet. Er nannte die Chance im agentellen Handel „sehr gut für die Kunden“ und erwartet, dass sie auch für Amazon von Vorteil sein wird. Der deutlichste Ausdruck dieser Strategie ist Rufus, Amazons KI-Shopping-Assistent, der laut Jassy im vergangenen Jahr erhebliche Verbesserungen erfahren hat. Die monatlich aktiven Nutzer von Rufus sind um mehr als 115 % gestiegen, während das Engagement im Jahresvergleich um fast 400 % zugenommen hat.
Nutzung jahrzehntelanger Kundendaten
Ein zentrales Problem im agentellen Handel, wie von Jassy anerkannt, ist die Frage, wo die Käufer ihre KI-gestützte Einkaufsreise beginnen werden. Jassy räumte ein, dass Amazon Gespräche mit drittanbieter-horizontalen Agenten führe, äußerte sich aber offen über deren aktuelle Grenzen. Er verglich den Moment mit den Anfängen von Suchmaschinen-Überweisungen im E-Commerce. Die Suche sei im Laufe der Zeit besser geworden, sagte er. Der agentielle Handel sei noch nicht so weit. Drittanbieter-Agenten hätten laut Jassy immer noch Schwierigkeiten, „den richtigen Preis oder die richtigen Produktinformationen zu erhalten“. Ihnen fehlten auch die Personalisierungsdaten und die Einkaufshistorie, die Amazon über Jahrzehnte aufgebaut hat.
Diese Datenlücke mag der Kern von Amazons Strategie sein. Das Unternehmen muss den agentellen Handel nicht von Grund auf neu gewinnen. Es muss seine bestehende Kundenbeziehung in einen besseren Einkaufsagenten verwandeln, als es ein Allzweckwerkzeug bieten kann. Daten lassen Rufus laufen. Das ist Amazons Ansatz. Jassy argumentierte, dass Käufer es vorziehen könnten, mit einem Agenten zu beginnen, der an einen von ihnen bereits genutzten Händler gebunden ist, da dieser Händler über bessere Daten verfügt. Amazon weiß, was Kunden gekauft haben, was sie angesehen haben, was ähnliche Kunden gekauft haben, wohin sie Artikel versenden und wie ihre Konten konfiguriert sind. Das verschafft Rufus einen praktischen Vorteil, den ein allgemeiner Agent möglicherweise nicht hat. Jassy formulierte die Ambition klar: Amazon möchte, dass Rufus „der beste Shopping-Assistent überhaupt“ wird. Dieser Kommentar fasst Amazons breitere Sicht auf den agentellen Handel zusammen. Das Unternehmen behandelt ihn nicht als separaten Kanal. Es behandelt ihn als eine neue Ebene über dem Einkaufserlebnis, das es bereits kontrolliert.
KI-Integration im gesamten Amazon-Ökosystem
Die Geschäftsmaterialien von Amazon zeigten, wie weit Amazon die KI bereits in den Laden treibt. Das Unternehmen gab an, dass Rufus Produkte recherchieren, Preise verfolgen und Artikel im Amazon-Shop automatisch kaufen kann, wenn sie einen bestimmten Preis erreichen. Amazon führte auch gesponserte Produkte und Markenaufforderungen innerhalb von Rufus ein. Laut dem Unternehmen setzen fast 20 % der Käufer, die mit einer Markenaufforderung in Rufus interagieren, das Gespräch über diese Marke fort. Das eröffnet eine andere Art von Werbemöglichkeit. Bei der traditionellen Suche gibt ein Käufer eine Anfrage ein, scannt eine Ergebnisliste und klickt. Beim agentellen Einkaufen kann sich der Prozess durch ein Gespräch entfalten. Jassy sagte, dass diese Erlebnisse dazu neigen, „mehrstufige Gespräche“ zu sein, bei denen der Kunde den Bedarf eingrenzt, während der Agent Folgefragen stellt und beantwortet. Das schafft mehr Möglichkeiten, relevante Produkte, einschließlich gesponserter Empfehlungen, anzuzeigen.
Die Verkäuferseite ist Teil derselben Strategie. Amazon hat eine Seller Central-Erfahrung eingeführt, die dynamisch personalisierte Visualisierungen von Daten, Erkenntnissen und Szenarien basierend auf den Zielen eines Verkäufers generiert. Jassy sagte, die ersten Reaktionen und Rückmeldungen seien stark gewesen. Für Amazon verwandelt ein solches Werkzeug KI in ein Produkt für Verkäuferservices. Für Verkäufer könnte es den Amazon-Marktplatz weniger wie ein Dashboard und mehr wie ein Betriebssystem erscheinen lassen.
AWS als treibende Kraft der Strategie
Die breitere KI-Strategie läuft jedoch weiterhin über AWS. Jassy sagte, Amazon habe „nie eine Technologie so schnell wachsen sehen wie KI“, und er nannte Agenten als einen der Hauptgründe, warum Kunden AWS wählen. Bedrock, Amazons Plattform für die Entwicklung mit KI-Modellen, verzeichnete im Vergleich zum Vorquartal ein Kundenwachstum von 170 % und verarbeitete im ersten Quartal mehr Tokens als in allen Vorjahren zusammen, so das Unternehmen. Jassy beschrieb auch einen Wandel von einfachen KI-Antworten zu Systemen, die den Kontext speichern und handeln. In der Telefonkonferenz sagte er, dass die Zukunft von Agenten zustandsbehaftet sei, was bedeutet, dass sie Identitäten speichern, frühere Interaktionen speichern und Werkzeuge zur Erledigung von Aufgaben verwenden können. Das ist zentral für Amazons Angebot für Bedrock Managed Agents, das das Unternehmen in der Vorschau angekündigt hat. Es ist auch zentral dafür, warum Amazon KI als langfristigen Treiber sowohl für Cloud-Ausgaben als auch für Handelsaktivitäten betrachtet.
Das ist das Bindeglied in Amazons Quartalsbericht: AWS verkauft die Infrastruktur. Rufus wird zur Einkaufs-Schnittstelle. Seller Central wird zunehmend automatisiert. Amazon Ads bereitet sich auf die konversationelle Entdeckung vor. Nichts davon deutet darauf hin, dass der agentielle Handel vollständig ausgereift ist. Aber es zeigt, dass Amazon versucht, die Teile des Stacks zu beherrschen, die am wichtigsten sein könnten: Daten, Rechenleistung, Kaufabsicht, Verkäuferwerkzeuge und Werbung. Drei weitere Teile der Telefonkonferenz zeigten, wie Amazon seine Kernoperationen zur Unterstützung dieses Wandels nutzt: Liefergeschwindigkeit: Jassy sagte, Amazon habe in diesem Jahr bereits mehr als 1 Milliarde Artikel am selben Tag oder über Nacht geliefert. Das Unternehmen kündigte auch Lieferoptionen innerhalb von 1 Stunde und 3 Stunden für mehr als 90.000 Artikel in den USA an, wobei die 1-Stunden-Lieferung in Hunderten von Städten und Gemeinden und die 3-Stunden-Lieferung in mehr als 2.000 Städten verfügbar ist. Alexa: Alexa+ wurde auf Mexiko, Großbritannien, Italien und Spanien ausgeweitet. Jassy sagte, Kunden, die Alexa+ nutzen, sprechen doppelt so oft mit Alexa, tätigen dreimal so viele Käufe über Geräte, streamen 25 % mehr Musik und nutzen Smart-Home-Funktionen 50 % mehr als mit Alexa. Lebensmittel: Amazon gab an, 2025 mehr als 150 Milliarden US-Dollar an Bruttogrocery-Umsätzen erzielt zu haben, was es zum zweitgrößten Lebensmittelhändler in den USA macht. Jassy sagte, dass die Verkäufe von verderblichen Waren im Jahresvergleich um mehr als das 40-fache gestiegen seien, wo verderbliche Waren am selben Tag verfügbar seien, und dass diese Käufer fast dreimal so viele Artikel zu ihren Bestellungen hinzufügen und über 80 % mehr ausgeben als Kunden, die keine verderblichen Waren am selben Tag kaufen. Die Finanzergebnisse gaben Amazon viel Spielraum für weitere Investitionen. Der Nettoumsatz stieg im ersten Quartal um 17 % auf 181,5 Milliarden US-Dollar, während das Betriebsergebnis von 18,4 Milliarden US-Dollar im Vorjahr auf 23,9 Milliarden US-Dollar stieg. Der AWS-Umsatz wuchs um 28 % auf 37,6 Milliarden US-Dollar, und das AWS-Betriebsergebnis erreichte 14,2 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn stieg auf 30,3 Milliarden US-Dollar oder 2,78 US-Dollar pro verwässerter Aktie, einschließlich 16,8 Milliarden US-Dollar an Vorsteuergewinnen aus Anthropic-Investitionen. Der freie Cashflow fiel im Zwölfmonatszeitraum stark auf 1,2 Milliarden US-Dollar, was hauptsächlich auf höhere Ausgaben für Sachanlagen im Zusammenhang mit KI zurückzuführen ist.
